Le commerce électronique :
Posez vous les bonnes questions
sur votre futur serveur de commerce électronique. L'effort de création d'un serveur de
commerce électronique est sans commune mesure avec un serveur web institutionnel.
Il s'agit d'un investissement lourd, aussi bien en temps quen finances, qui va
engager votre entreprise et son image de façon quasi irréversible. Actuellement, si peu
dentreprises peuvent justifier de l'investissement que représente la vente par
internet, et ne peuvent calculer un retour sur investissement, elles peuvent en revanche
justifier d'une stratégie sûre, reposant sur l'analyse des risques et des menaces que
l'absence d'un tel outil de vente fait peser sur leurs ventes. Il convient de vous poser
sans tarder les bonnes questions. Si nécessaire, il vous faudra choisir des partenaires
dans cette démarche en fonction de la qualité des réponses et des solutions qu'ils vous
apporteront.
Nous vous proposons quelques questions,
groupées en six thèmes, et destinées à vous sensibiliser aux enjeux de la vente sur
internet :
1 - Votre produit est il vendable sur internet ?
2 - La mise en place de votre outil de vente par internet est il de nature à
porter un coup à vos concurrents ?
3 - Etes-vous décidés à atteindre la masse critique ?
4 - Etes-vous prêts à modifier considérablement les règles du jeu
commercial dans votre secteur ?
5 - Connaissez vous bien vos clients ?
6 - Est ce le bon moment ?
1 - Votre produit est il vendable sur internet ?
Les produits qui se vendent bien sur Internet aujourdhui appartiennent à la famille
précise des biens et services parfaitement identifiés par lacheteur en termes de
fonctionnalités ou de performances. Ainsi, en tête des ventes prévues dici 2002
figurent : Les Services financiers et dassurances Les Matériels et logiciels
informatiques Les Billets davion et les voyages Les Loisirs, billetteries et
réservations Les Livres et CD Les Matériels et outils Mais au delà de cette analyse,
très générale, il faut comprendre que le principe même dinternet en donnant un
accès direct au client, ouvre des modes de vente en prix flottants, fixés par
lacheteur. Ce serait une erreur grave de sous estimer limpact de ce nouveau
canal de vente, notamment étudié par le prix Nobel déconomie William Vickrey. En
ce sens, il est probable que les acheteurs comprendront très vite leur intérêt en
termes déconomies et sadapteront plus vite que les entreprises bien établies
dans leurs canaux de vente usuels. Il est clair que si votre service se limite a
reconduire ou à calquer ce que vos clients trouvent actuellement dans des circuits de
distribution classiques pour vendre, il n'apporte aucune valeur ajoutée au client. Sachez
mettre en valeur vos actifs commerciaux pour créer une valeur ajoutée spécifique au
vecteur de vente internet. Ce concept important se résume dans lexpression
Créez de la valeur ajoutée digitale! Questions dérivées Votre produit,
votre offre, votre service peut il être clairement défini ? Votre ligne de produits peut
elle faire l'objet de sites clairs ? Quels sont les services que vous pouvez offrir qui
apporteront aux clients une réelle plus value par rapport a ce qu'ils trouvent
aujourd'hui dans le réseau de vente traditionnel ? Pouvez vous apporter des services
complémentaires a votre offre de base ? Etes vous en mesure d'identifier des services
clients que la vente traditionnelle ne peut pas lui apporter ? Pouvez vous proposer les
bons services complémentaires en identifiant les clients qui en ont besoin ? Cette
capacité à attirer de nouveaux clients peut elle bénéficier à d'autres acteurs
économiques que vous mêmes, tels que produits complémentaires ou annonceurs ?
2- La mise en place de votre outil de vente par internet
est il de nature à porter un coup à vos concurrents ?
Aujourdhui vous pouvez être tentés de négliger internet en tant que vecteur de
vente. Prenez la question sous langle suivant. Imaginez que ce que vous ne voulez
pas mettre en place, d'autres vont le faire pour vous. Et ces autres acteurs peuvent ne
pas appartenir à votre secteur activité, ni être vos concurrents directs. Internet est
par prédilection le lieu de la concurrence indirecte. Comprenez que si vous n'avez pas
l'intention de vendre sur internet, vous pourriez bien y être forcé par des formes de
concurrence que vous n'imaginez pas encore mais qui vont vous grignoter vos parts de
marché. On parle de termites digitales, beaucoup plus dangereuses à terme que
lapparition d'un nouveau concurrent clairement identifié. Dans le meilleur des cas
il vous faut envisager ce que deviendra votre compagnie et son business si d'autres que
vous mettent en place ce service avant vous. Vous devez dès maintenant identifier les
opportunités et les menaces qu'apportent internet. Si vous n'entrez pas dès maintenant
en relation directe avec vos clients, d'autres le feront, et vos clients seront touchés.
Questions dérivées Est ce que lémergence d'un compétiteur internet direct risque
de rogner vos marges ou d'attaquer votre image auprès de vos clients? Vos ventes
actuelles peuvent elles être grignotées insidieusement par des concurrences indirectes?
Votre activité serait elle significativement entamée par d'autres compagnies incluraient
un produit similaire au votre dans le cadre d'une offre à la carte? Si un concurrent met
à profit la connaissance de ses clients et de leurs comportements dachat pour
créer avant vous un site de vente internet, prend il un avantage concurrentiel
significatif ? Un de vos concurrents, sinterrogeant sur la plus value réelle
quapporte son réseau de distribution, décide de vous devancer dans la création
dun site de vente par internet sans intermédiaires. En remettant ainsi
complètement en cause la distribution dans votre secteur, prend il un avantage
concurrentiel décisif ?
3 - Etes-vous décidés à atteindre la masse critique ?
Les comportements des internautes et plus particulièrement des acheteurs sont déjà
connus des ergonomes. Un site lent, peu attractif, faiblement intuitif, dans lequel les
utilisateurs se perdent et ne remplissent pas leur panier sera vite déserté. Un peu à
l'image d'une campagne publicitaire qui aura mal ciblé son créneau, votre retour sur
investissement ne sera pas à la hauteur de vos espérances si votre site n'est pas
puissamment attractif. Il faudra le faire connaître et un simple référencement auprès
des moteurs de recherche, même s'il est indispensable, sera insuffisant. Votre offre
devant être importante, de qualité, avec une homogénéité de présentation et une
logique de navigation accessible à vos clients, elle appelle un effort de développement
et dimagination considérable, et ce dès les spécifications. Vos visiteurs devront
être guidés, avoir un minimum dactions et de clics à effectuer pour
trouver et acheter vos produits. Ils devront être mis en confiance, sécurisés à toutes
les étapes de leur parcours, aussi bien pour le choix des produits que pour la
communication des numéros de cartes bancaires. Il ne faut pas négliger le temps que
prends un enregistrement complet d'adresse, de renseignements et de saisies diverses dans
un formulaire. Aussi, à la condition que votre site soit bien conçu, une fois que le
client aura rempli sa formule chez vous, il n'aura pas envie de recommencer chez un autre.
Très grégaire, l'acheteur internaute retournera là ou il se sait connu. Il faut que ce
soit chez vous. Enfin, sil est exact quun site doit être constamment
évolutif et remis à jour régulièrement, le client ne doit pas pour autant avoir
limpression de visiter un chantier. Il ne doit y avoir ni pages en
construction , ni bientôt sur ce service, et toutes les erreurs
daiguillage laissant entendre un cafouillage informatique au niveau de votre serveur
doivent être bannies. Questions dérivées Etes vous décides à construire un site
puissamment attractif. Quelles sont les nouvelles alliances ou participations dont vous
allez avoir besoin ou qui vous manquent pour atteindre la masse critique et devenir le
site de référence dans votre secteur dactivité ?
4 - Etes vous prêts à modifier considérablement les règles
du jeu commercial dans votre secteur ?
Internet est un excellent moyen pour court-circuiter complètement la chaîne de
distribution et fonctionne dans les deux sens : vos clients seront en mesure de remonter
directement et immédiatement leurs demandes, évolutions et commentaires. Ce média
change votre métier et est en passe détablir de nouvelles règles du jeu en
matière de commerce. Or, quand une compagnie se résoudre à court-circuiter son réseau
de distribution, ce sont toutes les règles commerciales qui sont remises en question. Ici
on parle bien de la disparition de certaines couches intermédiaires dans la chaîne de
distribution. Ces informations tellement utiles et précieuses que vous cherchez à
remonter de votre clientèle au travers de réseaux de distribution, denquêtes
auprès des consommateurs, du traitement des réclamations, vous pouvez dorénavant les
avoir directement en ligne. Les seuls circuits épargnés seront ceux dans lesquels
lintermédiaire apporte une plus value en termes de services clairement identifiée.
Vous devez vous interroger sur les économies substantielles que vous réaliseriez en
court-circuitant un réseau qui n'apporte pas de réelles plus values. Et si votre
position actuelle est précisément celle dun intermédiaire, vous devez rapidement
rechercher les alliances dont vous aurez besoin pour faire face à ce risque de
court-circuit de la part de vos fournisseurs actuels. Prenez conscience que les raisons
qui amènent les entreprises à maintenir des réseaux de distribution importants, avec de
multiples succursales ou revendeurs, disparaissent complètement sur internet. La notion
de distance n'existant plus entre client et site, toute boutique est à égale distance de
chacun de ses clients. Elle est en fait, virtuellement, déjà chez eux. Questions
dérivées Etes vous prêts a court-circuiter votre réseau de distribution ? Quelles
nouvelles compétences devez vous acquérir pour récupérer ces métiers intermédiaires
? Ferez vous réaliser des économies réelles pour le client en supprimant des
intermédiaires dont le rôle, comparé à la marge, n'est pas clairement établi ?
5 - Connaissez vous bien vos clients ?
Il serait illusoire de croire que le comportement des acheteurs sur Internet n'est pas
déjà connu. Et la prise en compte de ces comportements, importante pour décider de
lopportunité de création d'un site de vente est décisive pour en figer les
spécifications. Ainsi, l'acheteur est casanier. S'il a déjà ses habitudes sur un site
il y retournera de préférence à chercher un nouveau site, pour des raisons autant
liées a l'habitude qu'à la confiance. Autant il surfe sur des sites dinformations
et il compare les prix, autant il est casanier pour ses achats. Sil est déjà
enregistré quelque part, avec un nom, un mot de passe et une expérience de navigation
auprès dun service qui lui donne satisfaction, il ne viendra pas chez vous. Sa
confiance dacheteur sur ce site est un autre facteur de fidélisation important
qu'il ne souhaitera pas reconstruire ailleurs. Cette loyauté étant établie chez un
autre, il vous sera très difficile de la déplacer chez vous, d'autant que les programmes
de fidélisation se chargeront de linciter à revenir. Plus important, les
programmes de développement de commerce électroniques permettent tous d'identifier, de
reconnaître et de classer les goûts des clients. Dès lors, le chaland qui consulte
régulièrement un site se verra proposer des offres sur mesure quun site
complètement nouveau ne sera pas en mesure de lui proposer. Cet ensemble de comportements
constitue probablement la barrière la plus efficace à toute concurrence dans le domaine.
Et plus le client sera satisfait du service offert, plus il aura confiance, et plus cette
barrière sera imperméable. Questions dérivées Connaissez vous les comportements des
acheteurs sur Internet ? Jusquà quel point souhaitez vous maîtriser votre canal de
vente internet ? Comment utiliser les informations que vous possédez sur vos clients pour
construire un site qui aura leur préférence ? Quelle aide pouvez-vous apporter aux
clients en leur faisant bénéficier de lexpérience d'autres clients ou de
l'expertise de vos employés ? Etes vous capables de gérer toutes les informations que
vous remonterez directement de vos clients et de faire évoluer votre site de vente en
fonction de ces informations ?
6 - Est ce le bon moment ?
Avec des prix de serveur en baisse, une offre des fournisseurs qui se clarifie et un
secteur encore en complète évolution, il est légitime de s'interroger sur
lopportunité de créer dès maintenant un service de vente en ligne sur internet.
Pas de doute sur ce sujet, dans un an dans deux ans, la construction de ce site coûtera
moins cher à votre entreprise et se fera avec des partenaires plus expérimentés
qu'aujourd'hui. De plus, si votre marché est plutôt national que mondial, vous pouvez
affirmer que les français seront plus équipés en matériels qu'ils ne le sont
aujourd'hui. Alors la tentation de l'attentisme est grande. Laissons les concurrents
essuyer les plâtres. En fait, cet attentisme peut vous être fatal. Il faut en effet
assimiler le fait quune boutique sur internet peut croître de façon très rapide,
beaucoup plus vite qu'aucune boutique physique obligatoirement contrainte par
l'environnement du monde physique et matériel. Elle peut vendre du sur mesure
relativement irréalisable dans le cadre d'une boutique classique. Surtout, elle peut
segmenter ses produits et sa clientèle de façon discrète. De ce fait, seul un petit
nombre d'entreprises suffira pour satisfaire la demande de larges secteurs de vente d'un
marché global. Si l'on ajoute a ces remarques le côté grégaire des acheteurs qui
retourneront de préférence sur les sites où ils sont connus, internet devient un outil
de concentration extrêmement puissant. L'effet boule de neige y est naturel, puisque le
client rencontrera sur ce site des forums, des informations, d'autres clients intéressés
par les mêmes thèmes que lui, qui le rendront, dans les faits, captif d'un site
préféré où il amènera naturellement d'autres clients. Lexemple du libraire
américain Barnes et Noble, qui décide seulement dix huit mois après "Amazon"
de créer son site, est significatif. En dépit dun investissement en développement
dix fois plus important qu"Amazon", il nest toujours quau
quart du chiffre daffaires de son concurrent. Questions annexes Vos concurrents
seront ils plus rapides que vous ? Combien cela va vous coûter de mettre en place un
service qui existe peut être déjà sur internet? La courbe dexpérience dans votre
métier fait elle ressortir de longues constantes de temps? Si votre position dans la
vente traditionnelle est forte, des barbares plus réactifs que vous peuvent
ils constituer une menace sérieuse sils interviennent avant vous sur internet ? |