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internet.jpg (20556 octets) Sites internet et commerce électronique

Nous pouvons intervenir dans toutes les étapes du developpement d'un site internet : définition de la cible d'utilisateurs, définition des leurs exigences et besoins fonctionnels, conception de l’interface, prototypage, évaluation et test d’utilisabilité, référencement.

Le commerce électronique :

Posez vous les bonnes questions sur votre futur serveur de commerce électronique. L'effort de création d'un serveur de commerce électronique est sans commune mesure avec un serveur web institutionnel.
Il s'agit d'un investissement lourd, aussi bien en temps qu’en finances, qui va engager votre entreprise et son image de façon quasi irréversible. Actuellement, si peu d’entreprises peuvent justifier de l'investissement que représente la vente par internet, et ne peuvent calculer un retour sur investissement, elles peuvent en revanche justifier d'une stratégie sûre, reposant sur l'analyse des risques et des menaces que l'absence d'un tel outil de vente fait peser sur leurs ventes. Il convient de vous poser sans tarder les bonnes questions. Si nécessaire, il vous faudra choisir des partenaires dans cette démarche en fonction de la qualité des réponses et des solutions qu'ils vous apporteront.

Nous vous proposons quelques questions, groupées en six thèmes, et destinées à vous sensibiliser aux enjeux de la vente sur internet :

1 - Votre produit est il vendable sur internet ?
2 - La mise en place de votre outil de vente par internet est il de nature à porter un coup à vos concurrents ?
3 - Etes-vous décidés à atteindre la masse critique ?
4 - Etes-vous prêts à modifier considérablement les règles du jeu commercial dans votre secteur ?
5 - Connaissez vous bien vos clients ?
6 - Est ce le bon moment ?

1 - Votre produit est il vendable sur internet ?
Les produits qui se vendent bien sur Internet aujourd’hui appartiennent à la famille précise des biens et services parfaitement identifiés par l’acheteur en termes de fonctionnalités ou de performances. Ainsi, en tête des ventes prévues d’ici 2002 figurent : Les Services financiers et d’assurances Les Matériels et logiciels informatiques Les Billets d’avion et les voyages Les Loisirs, billetteries et réservations Les Livres et CD Les Matériels et outils Mais au delà de cette analyse, très générale, il faut comprendre que le principe même d’internet en donnant un accès direct au client, ouvre des modes de vente en prix flottants, fixés par l’acheteur. Ce serait une erreur grave de sous estimer l’impact de ce nouveau canal de vente, notamment étudié par le prix Nobel d’économie William Vickrey. En ce sens, il est probable que les acheteurs comprendront très vite leur intérêt en termes d’économies et s’adapteront plus vite que les entreprises bien établies dans leurs canaux de vente usuels. Il est clair que si votre service se limite a reconduire ou à calquer ce que vos clients trouvent actuellement dans des circuits de distribution classiques pour vendre, il n'apporte aucune valeur ajoutée au client. Sachez mettre en valeur vos actifs commerciaux pour créer une valeur ajoutée spécifique au vecteur de vente internet. Ce concept important se résume dans l’expression “Créez de la valeur ajoutée digitale!” Questions dérivées Votre produit, votre offre, votre service peut il être clairement défini ? Votre ligne de produits peut elle faire l'objet de sites clairs ? Quels sont les services que vous pouvez offrir qui apporteront aux clients une réelle plus value par rapport a ce qu'ils trouvent aujourd'hui dans le réseau de vente traditionnel ? Pouvez vous apporter des services complémentaires a votre offre de base ? Etes vous en mesure d'identifier des services clients que la vente traditionnelle ne peut pas lui apporter ? Pouvez vous proposer les bons services complémentaires en identifiant les clients qui en ont besoin ? Cette capacité à attirer de nouveaux clients peut elle bénéficier à d'autres acteurs économiques que vous mêmes, tels que produits complémentaires ou annonceurs ?

 2- La mise en place de votre outil de vente par internet est il de nature à porter un coup à vos concurrents ?
Aujourd’hui vous pouvez être tentés de négliger internet en tant que vecteur de vente. Prenez la question sous l’angle suivant. Imaginez que ce que vous ne voulez pas mettre en place, d'autres vont le faire pour vous. Et ces autres acteurs peuvent ne pas appartenir à votre secteur activité, ni être vos concurrents directs. Internet est par prédilection le lieu de la concurrence indirecte. Comprenez que si vous n'avez pas l'intention de vendre sur internet, vous pourriez bien y être forcé par des formes de concurrence que vous n'imaginez pas encore mais qui vont vous grignoter vos parts de marché. On parle de termites digitales, beaucoup plus dangereuses à terme que l’apparition d'un nouveau concurrent clairement identifié. Dans le meilleur des cas il vous faut envisager ce que deviendra votre compagnie et son business si d'autres que vous mettent en place ce service avant vous. Vous devez dès maintenant identifier les opportunités et les menaces qu'apportent internet. Si vous n'entrez pas dès maintenant en relation directe avec vos clients, d'autres le feront, et vos clients seront touchés. Questions dérivées Est ce que l’émergence d'un compétiteur internet direct risque de rogner vos marges ou d'attaquer votre image auprès de vos clients? Vos ventes actuelles peuvent elles être grignotées insidieusement par des concurrences indirectes? Votre activité serait elle significativement entamée par d'autres compagnies incluraient un produit similaire au votre dans le cadre d'une offre à la carte? Si un concurrent met à profit la connaissance de ses clients et de leurs comportements d’achat pour créer avant vous un site de vente internet, prend il un avantage concurrentiel significatif ? Un de vos concurrents, s’interrogeant sur la plus value réelle qu’apporte son réseau de distribution, décide de vous devancer dans la création d’un site de vente par internet sans intermédiaires. En remettant ainsi complètement en cause la distribution dans votre secteur, prend il un avantage concurrentiel décisif ?

3 - Etes-vous décidés à atteindre la masse critique ?
Les comportements des internautes et plus particulièrement des acheteurs sont déjà connus des ergonomes. Un site lent, peu attractif, faiblement intuitif, dans lequel les utilisateurs se perdent et ne remplissent pas leur panier sera vite déserté. Un peu à l'image d'une campagne publicitaire qui aura mal ciblé son créneau, votre retour sur investissement ne sera pas à la hauteur de vos espérances si votre site n'est pas puissamment attractif. Il faudra le faire connaître et un simple référencement auprès des moteurs de recherche, même s'il est indispensable, sera insuffisant. Votre offre devant être importante, de qualité, avec une homogénéité de présentation et une logique de navigation accessible à vos clients, elle appelle un effort de développement et d’imagination considérable, et ce dès les spécifications. Vos visiteurs devront être guidés, avoir un minimum d’actions et de “clics” à effectuer pour trouver et acheter vos produits. Ils devront être mis en confiance, sécurisés à toutes les étapes de leur parcours, aussi bien pour le choix des produits que pour la communication des numéros de cartes bancaires. Il ne faut pas négliger le temps que prends un enregistrement complet d'adresse, de renseignements et de saisies diverses dans un formulaire. Aussi, à la condition que votre site soit bien conçu, une fois que le client aura rempli sa formule chez vous, il n'aura pas envie de recommencer chez un autre. Très grégaire, l'acheteur internaute retournera là ou il se sait connu. Il faut que ce soit chez vous. Enfin, s’il est exact qu’un site doit être constamment évolutif et remis à jour régulièrement, le client ne doit pas pour autant avoir l’impression de visiter un chantier. Il ne doit y avoir ni “pages en construction ”, ni “bientôt sur ce service”, et toutes les erreurs d’aiguillage laissant entendre un cafouillage informatique au niveau de votre serveur doivent être bannies. Questions dérivées Etes vous décides à construire un site puissamment attractif. Quelles sont les nouvelles alliances ou participations dont vous allez avoir besoin ou qui vous manquent pour atteindre la masse critique et devenir le site de référence dans votre secteur d’activité ?

4 - Etes vous prêts à modifier considérablement les règles du jeu commercial dans votre secteur ?
Internet est un excellent moyen pour court-circuiter complètement la chaîne de distribution et fonctionne dans les deux sens : vos clients seront en mesure de remonter directement et immédiatement leurs demandes, évolutions et commentaires. Ce média change votre métier et est en passe d’établir de nouvelles règles du jeu en matière de commerce. Or, quand une compagnie se résoudre à court-circuiter son réseau de distribution, ce sont toutes les règles commerciales qui sont remises en question. Ici on parle bien de la disparition de certaines couches intermédiaires dans la chaîne de distribution. Ces informations tellement utiles et précieuses que vous cherchez à remonter de votre clientèle au travers de réseaux de distribution, d’enquêtes auprès des consommateurs, du traitement des réclamations, vous pouvez dorénavant les avoir directement en ligne. Les seuls circuits épargnés seront ceux dans lesquels l’intermédiaire apporte une plus value en termes de services clairement identifiée. Vous devez vous interroger sur les économies substantielles que vous réaliseriez en court-circuitant un réseau qui n'apporte pas de réelles plus values. Et si votre position actuelle est précisément celle d’un intermédiaire, vous devez rapidement rechercher les alliances dont vous aurez besoin pour faire face à ce risque de court-circuit de la part de vos fournisseurs actuels. Prenez conscience que les raisons qui amènent les entreprises à maintenir des réseaux de distribution importants, avec de multiples succursales ou revendeurs, disparaissent complètement sur internet. La notion de distance n'existant plus entre client et site, toute boutique est à égale distance de chacun de ses clients. Elle est en fait, virtuellement, déjà chez eux. Questions dérivées Etes vous prêts a court-circuiter votre réseau de distribution ? Quelles nouvelles compétences devez vous acquérir pour récupérer ces métiers intermédiaires ? Ferez vous réaliser des économies réelles pour le client en supprimant des intermédiaires dont le rôle, comparé à la marge, n'est pas clairement établi ?

5 - Connaissez vous bien vos clients ?
Il serait illusoire de croire que le comportement des acheteurs sur Internet n'est pas déjà connu. Et la prise en compte de ces comportements, importante pour décider de l’opportunité de création d'un site de vente est décisive pour en figer les spécifications. Ainsi, l'acheteur est casanier. S'il a déjà ses habitudes sur un site il y retournera de préférence à chercher un nouveau site, pour des raisons autant liées a l'habitude qu'à la confiance. Autant il surfe sur des sites d’informations et il compare les prix, autant il est casanier pour ses achats. S’il est déjà enregistré quelque part, avec un nom, un mot de passe et une expérience de navigation auprès d’un service qui lui donne satisfaction, il ne viendra pas chez vous. Sa confiance d’acheteur sur ce site est un autre facteur de fidélisation important qu'il ne souhaitera pas reconstruire ailleurs. Cette loyauté étant établie chez un autre, il vous sera très difficile de la déplacer chez vous, d'autant que les programmes de fidélisation se chargeront de l’inciter à revenir. Plus important, les programmes de développement de commerce électroniques permettent tous d'identifier, de reconnaître et de classer les goûts des clients. Dès lors, le chaland qui consulte régulièrement un site se verra proposer des offres sur mesure qu’un site complètement nouveau ne sera pas en mesure de lui proposer. Cet ensemble de comportements constitue probablement la barrière la plus efficace à toute concurrence dans le domaine. Et plus le client sera satisfait du service offert, plus il aura confiance, et plus cette barrière sera imperméable. Questions dérivées Connaissez vous les comportements des acheteurs sur Internet ? Jusqu’à quel point souhaitez vous maîtriser votre canal de vente internet ? Comment utiliser les informations que vous possédez sur vos clients pour construire un site qui aura leur préférence ? Quelle aide pouvez-vous apporter aux clients en leur faisant bénéficier de l’expérience d'autres clients ou de l'expertise de vos employés ? Etes vous capables de gérer toutes les informations que vous remonterez directement de vos clients et de faire évoluer votre site de vente en fonction de ces informations ?

6 - Est ce le bon moment ?
Avec des prix de serveur en baisse, une offre des fournisseurs qui se clarifie et un secteur encore en complète évolution, il est légitime de s'interroger sur l’opportunité de créer dès maintenant un service de vente en ligne sur internet. Pas de doute sur ce sujet, dans un an dans deux ans, la construction de ce site coûtera moins cher à votre entreprise et se fera avec des partenaires plus expérimentés qu'aujourd'hui. De plus, si votre marché est plutôt national que mondial, vous pouvez affirmer que les français seront plus équipés en matériels qu'ils ne le sont aujourd'hui. Alors la tentation de l'attentisme est grande. Laissons les concurrents essuyer les plâtres. En fait, cet attentisme peut vous être fatal. Il faut en effet assimiler le fait qu’une boutique sur internet peut croître de façon très rapide, beaucoup plus vite qu'aucune boutique physique obligatoirement contrainte par l'environnement du monde physique et matériel. Elle peut vendre du “sur mesure” relativement irréalisable dans le cadre d'une boutique classique. Surtout, elle peut segmenter ses produits et sa clientèle de façon discrète. De ce fait, seul un petit nombre d'entreprises suffira pour satisfaire la demande de larges secteurs de vente d'un marché global. Si l'on ajoute a ces remarques le côté grégaire des acheteurs qui retourneront de préférence sur les sites où ils sont connus, internet devient un outil de concentration extrêmement puissant. L'effet boule de neige y est naturel, puisque le client rencontrera sur ce site des forums, des informations, d'autres clients intéressés par les mêmes thèmes que lui, qui le rendront, dans les faits, captif d'un site préféré où il amènera naturellement d'autres clients. L’exemple du libraire américain Barnes et Noble, qui décide seulement dix huit mois après "Amazon" de créer son site, est significatif. En dépit d’un investissement en développement dix fois plus important qu’"Amazon", il n’est toujours qu’au quart du chiffre d’affaires de son concurrent. Questions annexes Vos concurrents seront ils plus rapides que vous ? Combien cela va vous coûter de mettre en place un service qui existe peut être déjà sur internet? La courbe d’expérience dans votre métier fait elle ressortir de longues constantes de temps? Si votre position dans la vente traditionnelle est forte, des “barbares” plus réactifs que vous peuvent ils constituer une menace sérieuse s’ils interviennent avant vous sur internet ?

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